Посещаемость выросла в шесть раз, а заявок ноль: что показал разбор

Было двести человек в день, стало тысяча двести. Бюджет на рекламу не менялся. Если смотреть только на график посещаемости, можно себя поздравить.

Только заявок с этой тысячи двухсот не было ни одной.

Раньше я бы это так и оставил

Разбираться в таком дорого. Нужно поднять десятки тысяч строк серверных записей, сопоставить их с отчётами рекламного кабинета, посмотреть глубину и время визитов, свести всё вместе и найти закономерность. Работа на несколько дней, которая обычно не окупается.

Поэтому в большинстве случаев такое списывают на «сезон» или «алгоритмы изменились».

Теперь это вечер работы. Я поставил задачу разобрать, кто эти люди и откуда пришли, и получил ответ с цифрами.

Что оказалось

Девяносто четыре процента кликов пришли из мобильных приложений: игры, читалки, программы, где реклама показывается между экранами. Человек играет в головоломку, случайно задевает баннер, открывается сайт, он его тут же закрывает.

Качество трафика говорит само за себя:

• 42% визитов длились ноль секунд
• ещё около трети меньше тридцати секунд
• заявок с этих визитов ноль, ни одной цели не достигнуто

Клик в таких сетях стоит около двух рублей, поэтому бюджет и не вырос. Выросло число кликов, а вместе с ним и красивый график посещаемости.

Почему блок-лист не помогал

В рекламном кабинете есть список площадок, где показы запрещены. Он был заполнен полностью: тысяча позиций из тысячи возможных, и все отдельными приложениями.

В этом и была ошибка. Приложений бесконечно много: запрещаешь одно, показы уходят в соседнее, и список заполняется до отказа, не решая задачи.

Запрещать нужно не отдельные приложения, а рекламные сети, через которые они подключаются. Их конечное число, и список умещается в несколько десятков строк. На соседней кампании, где такой запрет стоял давно, картина совсем другая: отказов около трети, люди смотрят по несколько страниц.

Вторая половина истории

Через пару дней приходят три заявки. Менеджер звонит, никто не берёт трубку. Ни первый, ни второй, ни третий.

Ощущение знакомое: очередной мусор от тех же сетей.

Раньше на этом бы и закончилось. Ради трёх обращений никто не станет поднимать логи и сверять время. Но теперь это недорого, и мы полезли.

У каждой заявки есть точное время. По нему нашли в записях сервера, с каких адресов эти люди заходили на сайт. Все три оказались обычными домашними и мобильными провайдерами города. Живые люди, а не автоматика.

Менеджер дозвонилась на следующий день: все трое с реальным интересом, просто первый звонок пришёлся не вовремя.

Что изменилось на самом деле

Сами по себе такие разборы были возможны всегда. Изменилась их цена.

Раньше глубокий разбор заказывали, когда горит: слили бюджет, упали продажи, нужно найти причину. Ради странного графика или трёх заявок никто бы не стал тратить дни.

Теперь это делается между делом. И поэтому находится то, что раньше проходило мимо: мусорный трафик, которого никто не замечал, и живые клиенты, которых записали в мусор.