Последний клик врёт: как найти рекламу, которая приводит клиентов

В отчёте Яндекс.Директа эта кампания убыточна. На самом деле именно она приводит вам клиентов.

В прошлой части речь шла про сайты. Теперь вернусь к рекламе и к отчёту, которому все верят зря.

Как рекламу считают обычно

Человек пришёл, оставил заявку, система записала источник, канал получил плюс в карму. Засчитывается при этом только последний переход: тот клик, после которого оформили заказ.

А теперь как бывает в жизни. Человек увидел рекламу, зашёл, посмотрел, ушёл. Через две недели вспомнил, вбил название компании в поиск. Потом заглянул ещё раз с телефона. И только на четвёртый раз оставил заявку.

Кому в отчёте достанется заслуга? Поиску по названию компании. А реклама, которая человека с вами вообще познакомила, будет выглядеть убыточной. Её посмотрят на CPA, то есть на цену одной заявки, и отключат.

Что я сделал

Метрика хранит сырые визиты, и в них видно, что один человек приходил несколько раз. С помощью ИИ я собрал инструмент, который склеивает эти визиты в цепочку по каждому человеку: пришёл оттуда, потом оттуда, потом оставил заявку.

Получается не одна точка, а весь путь.

Сразу оговорюсь, чтобы не выглядело открытием Америки. Называется это омниканальной аналитикой, и в Google Analytics отчёты по цепочкам касаний были много лет назад.

А вот в Яндекс.Метрике такого отчёта нет до сих пор. Это не моё мнение: Яндекс сам пишет в обучающих материалах, что специального отчёта по ассоциированным конверсиям в Метрике нет, и предлагает обходиться моделями атрибуции. Данные в системе лежат, а готового отчёта из них не собрано.

Раньше собрать его означало нанимать аналитика под отдельную задачу. Сейчас я объясняю, что хочу увидеть, словами, и разбор готов за вечер.

Что показал разбор рекламы по недвижимости

Примерно половина заявок приходит не с первого касания. То есть по половине сделок отчёт по последнему клику показывает неправду.

Прогрев занимает около полутора месяцев. Люди не покупают в тот же день, они уходят думать и возвращаются. Для недвижимости это ожидаемо, но цифру полезно видеть, а не предполагать.

Каналы делятся на тех, кто знакомит, и тех, кто закрывает. Знакомит обычно то, что дороже по отчёту, а закрывает поиск по названию компании и прямые заходы. Логично: человек, который уже знает бренд, приходит по имени.

Почему это ломает оптимизацию

Когда вы режете дорогие каналы по последнему клику, вы режете верх воронки.

Какое-то время всё выглядит прекрасно: средняя цена заявки падает, отчёт зеленеет, работа кажется сделанной. А через полтора месяца заканчиваются те, кого успели познакомить, и заявки проседают. Связать одно с другим уже сложно: слишком большой разрыв во времени, и виноватым назначат что-нибудь другое, сезон например.

Честно про границы замера

Переходы между устройствами не видны. Человек грелся с телефона, а заявку оставил с компьютера, и для системы это два разных человека. Значит многошаговых сделок на деле ещё больше, чем показал разбор.

Короткий период обрежет длинные пути. Начало цепочки могло случиться раньше выбранного окна. Для недвижимости и других долгих покупок период надо брать с запасом, иначе получите ложную картину коротких путей.

Главное

Отчёт по последнему клику ошибается не случайно. Он ошибается всегда в одну сторону: против тех каналов, которые приводят новых людей.

Поэтому чистка рекламы по такому отчёту выглядит как наведение порядка, а работает как медленное отключение верха воронки.

В следующей части расскажу про ботов, которые публикуют посты за меня, и про новостной раздел сайта, который наполняется без моего участия.